Meta-användarna vill vara beroende av den riktade reklam de får!
Vad blir skillnaden i andelen användare som kan nås med riktade annonser när Meta, i ett försök att blidka EU, börjar ta betalt för en reklamfri version? Troligtvis ingen markant skillnad i närtid (eller på sikt?)!
Det verkar inte riktigt som att det sista ordet är sagt mellan Meta och EDPB (European Data Protection Board), huruvida Metas senaste försök att möta EU:s krav kommer att lyckas eller ej. Men ponera att EU kommer att köpa Meta lösning som innefattar en reklamfri betalversion. Hur kommer det då slå mot användandet och andelen användare som fortfarande accepterar riktad skräddarsydd annonsering?
Jag ställer mig i ledet med de som inte tror att detta kommer ha en så stor påverkan, dvs inom de närmsta åren kommer inte den reklamfria tjänsten att nyttjas av majoriteten användare. Det ligger i blodet att Meta är en gratis plattform där reklam är en självklarhet. Plattformen används med en förväntan att kunna ta del av inspirerande reklam och bra erbjudanden som ligger i linje med användarens preferenser.
Jag baserar bland annat min ståndpunkt på:
1) En studie genomförd av Sapio Research som visar på:
- 33% angav att de under Black Friday och Cyber Monday troligtvis kommer att shoppa direkt från Instagram, medan 31% angav Facebook.
- 67% tror att någon form av AI kommer underlätta att ta fram relevanta rekommendationer baserat på tidigare köp.
Även om denna studie fokuserade på BFCM (Black Friday Cyber Monday), så tror jag att de är generellt representativa för resterande år. Siffrorna indikerar att det finns en förväntan på riktad reklam. Även om inte konsumenten exakt vet hur det går till när algoritmen riktar en produkt till hen – vars preferenser går i linje med erbjudandet – spelar det någon ingen roll så länge det är en match made in heaven.
2) Jag tror inte användarna kommer att kunna leva utan det kreativa annonsmaterialet som löpande lanseras på Meta. De som börjar använda betalversionen kommer inte förstå vad de uppskattar, förens de saknar det.
I dagsläget har kreatörerna en så pass höjd på sitt producerade annonsmaterial, så att det inte bara smälter in i innehållet/flödena, utan också blivit ett naturligt och viktigt inslag i upplevelsen. Så hur kommer användarupplevelsen påverkas utan den kreativa höjd som erbjuds av stora annonsmakare samt mindre annonskreatörer? Användarna lever för kreativt relevant content och reklammakarna samt kreatörerna hjälper till att erbjuda det.
3) Youtube Premium är ett bra exempel på när bolag släpper en reklamfri betalversion. Youtube premium lanserades först 2014, men den helt och omfattande reklamfria versionen lanserades 2015. Mot slutet av 2022 hade tjänsten ca 80 miljoner användare av ca 2,5 miljarder användare. Sedan 2015 har med andra ord “endast” 3,2% av alla Youtube-användare valt den reklamfria tjänsten.
Således tror jag inte att det kommer bli någon vidare stor tillströmning till betaltjänsten. Allt indikerar att användaren/konsumenten förväntar sig få relevanta erbjudanden. Som de sedan vill konsumera på plattformen samtidigt som de njuter av den upplevelse som allt kreativt annonsmaterial erbjuder tillsammans med organiskt innehåll.
Jag tror mina kollegor och Paid Social specialister kommer att ha fullt upp framöver med att optimera och maximera kampanjresultaten på Metas plattform, utan att användarna drastiskt minskar. För hur ska användarna kunna leva i en reklamfri Meta-värld, när de vill vara beroende av den riktade reklam de får?
Dock kvarstår frågan om denna betallösning kommer att till fullo accepteras av EU.
Fotnot: Jag har jobbat med annonsering inom sociala medier sedan 2011 och kan självklart anses vara partisk i frågan. Men ligger din åsikt i linje med min och vill ha hjälp från vårt Paid Social team, är du välkommen att kontakta oss på AdRelevance.