SEO-året 2025 – 6 stora händelser

2025 var året då SEO på riktigt klev in i en LLM-first-värld. Det enskilt största som påverkat SEO under året är utrullningen av AI Overviews i Sverige och Europa, och användarbeteendet ändrades. Google ger fler svar direkt i sökresultatet, vilket pressar klickfrekvensen (CTR) framförallt på informationsdrivna sökningar. Samtidigt är affärsvärdet från sök är minst lika stort eller större, särskilt för e-handlare eller tjänstebolag.

Det här är också en av anledningarna till att du måste analysera 2025 lite annorlunda än 2024 då fler impressions kan kombineras med lägre CTR och det betyder inte automatiskt att din SEO haft en negativ utveckling i affärsvärde.

Nedan går jag igenom det viktigaste från 2025 och exakt vad du behöver ha med dig in i 2026.

1) AI Overviews: från klick-jakt till påverkan i text

Det största SEO-skiftet 2025 var AI Overviews i standardsöket. AI Mode är fortfarande en separat flik, men AI Overviews ligger i det vanliga resultatet och det är där den breda effekten uppstår.

Det praktiska resultatet:

• Lägre CTR på informationssökningar (fler får svar direkt).
• Fler “zero-click”-beteenden där användaren inte behöver gå vidare.
• Ny SEO-uppgift: inte bara ranka och driva trafik, utan också styra användaren vidare från AI-svaret.

Det innebär att innehåll inte bara ska svara “rätt”, utan också hjälpa användaren till nästa steg i köpresan. Du ska fortfarande vinna synlighet, men du måste bli bättre på att påverka kunden i din riktning i köpprocessen.

2) 2025 års stora missförstånd: “SEO blir sämre”

En vanlig feltolkning under året är att SEO “ser sämre ut” bara för att CTR och trafik minskar.

Det mer nyanserade svaret är att:

• Affärsvärdet i sök är minst lika stort som året innan om inte större (speciellt inom e-handeln är organiska kanaler mer värdefulla än på länge).
• CTR sjunker framförallt på informationssökningar där Google kan besvara frågan direkt.
• För kommersiella sökningar är påverkan ofta mindre, eftersom intent kräver val, pris, lager, leverans, alternativ.

Det du ska förvänta dig när du jämför 2025 mot 2024 är alltså:

• Lägre CTR.
• Högre positioner.
• Ofta högre impressions från AI-Overviews (om du gör rätt).
• Omsättning från kanalen som utvecklas positivt.

Om du hade en strategi där informationsinnehåll var en stor “trafikmotor” som sedan konverterade via internlänkar och retargeting, då kan du behöva justera den modellen.

3) Varför AI Mode inte är “störst” än

AI Mode är Googles “future of search”, men i praktiken har den haft mindre SEO-impact än AI Overviews under 2025 eftersom:

• den fortfarande ligger som egen flik,
• den upplevs som begränsad (texttung),
• den saknar fullt “shopping/local”-djup i EU jämfört med internationella versioner.

Men Google testar att integrera AI Mode mer direkt i AI Overviews (t.ex. “visa mer” leder till AI Mode-svar). Om det rullas ut bredare blir svaret längre, klickfrekvensen pressas ytterligare, textsvaret blir viktigare och antalet följdfrågor och sökinteraktioner kan öka.

4) Num100 och “suddiga” impressions i Search Console

2025 har också haft en teknisk twist med Num100 som för få pratar om som påverkat impressions-datan i Google Search Console.

När Google stänger ner eller minskar scrapers påverkas “impressions-ryggraden” i vissa segment. Det gör att du kan se trendbrott som inte bara handlar om synlighet, utan om hur mycket av webben som faktiskt “söker” på ditt innehåll via automatiserade system.

Poängen när du analyserar 2025 måste du ha koll på att det inte alltid är ett rent “SEO-resultat” bakom alla kurvor.

5) Färre Core updates fast vi utlovades fler

Google utlovade fler Core updates men vi fick färre med endast 3 stycken 2025. Den senaste December Core Update (start 11 december) blev en bra påminnelse om ett klassiskt SEO-problem att många gör för stora förändringar mitt i en core update.

En core update rullas ut i flera faser:

• volatilt resultatläge i veckor,
• omranking och omcrawl,
• fördröjd indexering av större ändringar.

Det bästa du kan göra är att:

1. inte panikändra strategin under utrullningen,
2. efter utrullningen analysera:
   
   • var du vunnit/tappat,
   • vilka konkurrenter som vunnit/tappat,
   • vad de har gemensamt (struktur, innehållstyp, intentionstäckning, EEAT-signaler, produktdata, internlänkning).

Det är där du hittar riktningen, inte i dag 3 av en uppdatering.

6) Den mest underskattade SEO-förändringen för e-handlare är ChatGPT Shopping

Ur ett e-handelsperspektiv är det här årets största “organiska game changer” utanför Google:

ChatGPT Shopping gör att trafik kan landa direkt på produktnivå, med högre konverteringsgrad än traditionell “information till kategori till produkt”-resa.

Det påverkar SEO indirekt på två sätt:

• användare gör mer research i AI-verktyg innan de besöker sajten,
• produktdata och tydlig produktpresentation blir ännu viktigare även för “organisk synlighet” i både ChatGPT och Google.

Det innebär vissa likheter med AI Overviews och du måste vinna i ett landskap där svar och rekommendationer skapas innan klicken kommer.

Vad påverkar SEO 2026?

Tre viktiga fokus att ta med sig in i SEO 2026:

1) Mät rätt saker

Sluta använda CTR som ensam hälsomätare för informationsinnehåll. Sätt KPI:er som inkluderar synlighet, assist-effekter och affärsvärde.

2) Flytta “informations-SEO” närmare köp

Du ska fortfarande utbilda, men bygg innehåll som kopplar tydligare till attribut, val, jämförelser och nästa steg.

3) Förbered dig för mer AI i SERP

Räkna med fler AI-ytor, fler länkar i AI-svar, men också mer konkurrens om uppmärksamheten. Struktur, entiteter, tydliga svar och stark internlänkning blir ännu viktigare.

4) Fokus på produktsidor och produktdata

Lägg fokus på produktsidor och produktdata som delas med Google, OpenAI och andra organiska verktyg som presenterar produkter.