Metas Advantage+ katalogannonser – best practices
I början av maj mailade Meta ut tips på hur Advantage+ katalogannonser bör sättas upp, utifrån den best practices som Meta förordar.
Kort recap av Advantage+ katalogannonser:
Meta kallar den sin främsta lösning för annonsörer som vill marknadsföra specifika produkter från sitt sortiment till både befintliga och potentiella kunder. På ett personligt och skalbart sätt.
Med hjälp av maskininlärning är Metas ambition att Advantage+ katalogannonser (tidigare kallade dynamiska annonser) automatiskt levererar det mest relevanta annonsmaterialet, produktinformationen och länkarna från produktkatalogen – till användare på plattformarna som har en identifierad hög köpintention.
Metas Best practise innefattar:
- Maximera räckvidden: aktivera både prospekterings- och retargetingmålgrupper utan begränsningar, och möjliggör stor flexibilitet i budgeten mellan målgrupperna. Detta för att nå både nya och befintliga kunder med hög köpbenägenhet.
Vår kommentar: Mer räckvidd > bättre inlärning > bättre optimering Det är dock viktigt att prospekts- och retergetingmålgrupper delas upp i olika kampanjer, för att undvika overlap mellan målgrupperna. Detta ger även underlag för en effektiv och riktad inlärning för respektive målgrupp, om varumärket har en sådan strategi. Varumärken har exempelvis ofta klassiska “instegsprodukter”, vilka man vill ska explicit filtreras och lyftas för prospekts, vilket algoritmen måste lära sig. Se även nedan stycke kring Produkt Set kring det. Vidare, en budgetfördelning mellan prospekts och remarketing bör ses över av den som hanterar kontot, baserat på den mål-ROAS/POAS kontot/annonsören har.
I en del fall kan ROAS/POAS skilja sig mellan grupperna, då man accepterar en lägre ROAS/POAS för prospekts – pga. en hög återköpsfrekvens.
- Sträva efter att katalogen har en match rate på ”åtminstone” 75 % (helst över 90 %), vilket du kan konfigurera och övervaka i Commerce Manager.
Vår kommentar: 75% är alldeles för lite för att kunna bedriva effektiva kampanjer. Exempel, säg att det är en 75% match rate på de som initierat köpet, vilket betyder att en kampanj missar 25% av de som är i sista steget i köpprocessen. Det är med andra ord 25% av potentiella kunder som missas i den dedikerade kampanjen på grund av bristande matchning. Räknar man på kampanjens konverteringsgrad och dess snittköp kan man enkelt räkna ut vad dessa missade 25% är värt i missad intäkt.
Vidare, säg att det är en match rate på 75% av köp/purchase. Det innebär att en kampanj missar att registrera 25% av produkterna som köps. En betydande andel produktköp som således försvinner från algoritmens data-inlärning. Det försvårar även den analys och optimeringsarbete som den som hanterar kampanjerna gör. Vidare medför det också att en kampanjstruktur faller.
Dvs 25% av kunskapen kring vilka produkter som köps försvinner, vilket är grundläggande data till algoritmen för att kunna matcha rätt produkter till rätt personer. Detta kan medföra att kontot missar att till fullo lära sig vilka produkter som är storsäljare, vilka då bör premieras i annonserna mot relevant målgrupp.
Det är en godtycklig matchning att ligga precis runt 90%, men nöj er inte med det – arbeta aktivt för att nå så hög matchning som möjligt under förutsättningarna.
- Ha minst 20 produkter i din katalog för att säkerställa högre tillgänglighet och möjliggöra mer personligt anpassade kampanjer.
Vår kommentar: Vi tycker det är lite snålt med endast 20 produkter, under förutsättningen att e-handlaren/annonsören i fråga har fler produkter i sitt utbud. Varför begränsa sig så pass mycket. Ska algoritmen få en så bred förutsättning som möjligt för inlärning, bör så många produkter som möjligt adderas i katalogen. En bredd i katalogen ger också underlag för en uppsättning där produkterna som lyfts i annonsen baseras på storsäljarna under en viss säsong, med utrymmer för att fånga upp och agera på kortsiktiga trender, så att inte potentiell försäljning missas. Med för få produkter i katalogen så begränsas denna möjlighet att dynamiskt följa säsong och trender.
Vidare behövs ett flertal produkter för att bygga diverse produkt set för en optimerad kampanjstruktur, se nedan.
- Dela upp din katalog i produkt set, med minst 20 produkter per set. Produkt set hjälper dig att anpassa dina Advantage+ katalogannonser utifrån mer specifika mål, såsom viktiga produktkategorier, produktmarginaler, produktprestanda eller kampanjer.
Vår kommentar: Är en grundläggande förutsättning, enligt de målsättningar som Meta lyfter ovan. Vidare så skapar uppdelade produkt set en förutsättning för en smart uppsättning av ”merförsäljningskampanjer”. De som endast köpt produkter från ett visst produkt set, ska nås av annonser med produkter från ett annat produkt set – dvs kompletterande merförsäljning.
Som ovan nämnt så har vissa varumärken klassiska instegsprodukter, vilka kan filtreras fram i ett produkt set och riktas till prospekts. Där sedan produkter som är klassiska merförsäljnings- /kompletterande produkter läggas i ett separat produkt set, och användas i remarketing kampanjer.
- Arbete med variation av creatives i din katalog, för att visa dina produkter i olika format och/eller med ytterligare information.
Vår kommentar: Är absolut att rekommendera och en hygienfaktor. Det skapar underlag för A/B-testning av den som hanterar kampanjen samt ger Metas algoritm värdefulla data att från sitt håll kunna optimera kampanjerna.
Dock ska Advantage+ creative användas med försiktighet i kampanjerna. Läs Anton Birkestads artikel: https://www.adrelevance.se/advantage-plus-creative/
Vidare tycker vi att man redan i feeden ska arbeta med mer “kreativa” produktbilder, med en touch av “lifestyle creative”. Det ger annonsören full kontroll över hur produkterna presenteras och om man vill förlita sig på Advantage+ Creatives så har den funktionen ett “bättre” grundmaterial att arbeta med. Överväg att använda ett tredjepartsverktyg om du inte vill lämna över något ansvar till Meta angående varumärkets tonalitet, kommunikations-plattform och annonsens utseende i sin helhet.
- Säkerställ att din Pixel och/eller Conversions API är korrekt installerade för att sänka kostnaden per resultat och öka försäljningen. Samarbeta med din tekniska kontaktperson på Meta för personlig support.
Vår kommentar: Goes without saying att pixel och CAPI ska vara på plats. Ingen spårning – ingen data – ingen optimering – inga ökade intäkter!
Dock, att få pixel på plats och korrekt implementerad ska vara en utbredd kunskap hos alla som arbetar med en e-handelsplattform. Det är en hygienfaktor.
- Testa och överväg att välja Webbplats och butik som konverteringsmål om du har en butik med aktiverad kassa, så att Meta kan skicka personer till den plattform där de har störst sannolikhet att konvertera.
Vår kommentar: Ja, varför inte testa och se hur målgruppen agerar. Ju mer (relevant) data desto bättre optimering. Här bör man dock noga följa statistik och konverteringsgrad för respektive konverteringsmål. Är det så att algoritmen arbetar till 100% utifrån annonsörens målsättning, eller utifrån en annan parameter som Metas algoritm beaktar istället. Bygg en rapport vy som lyfter bägges ROAS/POAS och följ hur algoritmen anpassar sig. Därefter kan beslut fattas. Att följa parametrar som Average Order Value (AOV) är något som vi också rekommenderar. Lockar exempelvis hemsidan i en större utsträckning till ”merköp” av fler produkter i jämförelse, ska det vägas in i analysen.
Källa Metas best practises för Advantage+ katalogannonser (klicka vidare på ”Download guide”): https://www.facebook.com/business/ads/advantage-plus-catalog-ads#ad-best-practices?content_id=WybhDbQUqx7gm1d
