Sedan Google Popular Products lanserades och började ta allt mer plats i svenska sökresultat har vi på AdRelevance lyft fram formatet som ett av de viktigaste framtidsformaten inom SEO för e-handel. Därför är det med viss besvikelse vi nu ser hur det krymper kraftigt i Sverige och hur tidpunkten sammanfaller med Googles ombyggnad av det europeiska sökresultatet efter DMA-domen i somras. Veckan efter utrullningsstarten den 8 september föll klicken från formatet med 23 procent och visningarna med 29 procent i vår data för svenska e-handlare. Mot samma vecka i fjol är klicken ned 42 procent.

Popular Products är rutan med produktkort som Google visar i det vanliga sökresultatet på produkt- och kategorisökningar. Produktkorten som bygger på handlarnas produktflöden i Merchant Center och på strukturerad data på sajten och är organisk trafik. I Search Console rapporteras trafiken under sökutseendet Merchant listings.

Vi har länge sett formatet som ett av de bästa som finns för e-handel i organiskt sök. Det visar pris, bild och tillgänglighet direkt i resultatet, det skickar besökaren till produktsidan i stället för till en mellansteg och det belönar e-handlare som håller ordning på flöde och produktdata. För konsumenten är det snabbt och tydligt. För handlaren är det en högkonverterande organisk yta på sökningar med köpintention.

När vi summerat klick och visningar från Merchant listings dag för dag över för en större mängd svenska e-handlare noterar vi följande:

  • Brottet kommer den 9 september. Tisdagen den 8 september, då vi skrev om Google EU förändring och utrullningen startade, ligger i nivå med veckan innan. Från onsdagen ligger varje dag 20 till 30 procent under motsvarande veckodag veckan före och nivån har inte återhämtat sig ännu.
  • Perioden 8 till 14 september slutar 23 procent jämfört med perioden innan. Räknar man bara dagarna efter brottet är tappet 27 procent.
  • Visningarna faller ännu mer än klick. Minus 29 procent under perioden. Klickfrekvensen har snarare gått upp något. Formatet visas alltså mer sällan, det presterar inte sämre när det visas.
  • Tappet är brett men skiljer lite från segment till segment. Bland de sajter som hade meningsfull volym veckan innan backade nio av tio. Medianen ligger på minus 21 procent och mer än hälften tappade över 20 procent.

Det är formatet inte sajterna som tappar, det valideras när man väger det mot datan som helhet.

Jämför man samma vecka med 2025 är klicken ned 42 procent. Det är mer än veckotappet och skillnaden är viktig. Popular Products har minskat i Sverige under hela året, långt innan den formella utrullningen. De fyra veckorna före den 8 september låg klicken 38 procent under samma period i fjol.

Vår tolkning är att Googles anpassningar till det legala läget har gjorts i flera steg men det är nu vi upplever en större förändring. Under våren och sommaren har formatet fått allt mindre utrymme och det som hände den 9 september är ett större och skarpare steg i samma riktning. Google har själva beskrivit ombyggnaden som den största kvalitetssänkningen i sökets historia och shopping var ett av de fyra områden som EU-kommissionens beslut gällde.

När ett format visas mer sällan fylls utrymmet av något annat. Vi har noterat tre saker i svenska sökresultat den senaste tiden.

  • Fler kartresultat på kommersiella termer. På tydligt e-handelskommersiella sökningar visar Google allt oftare kartpaket med fysiska butiker, även när sökningen inte har någon lokal intention. Det är en yta som gynnar kedjor med butiksnät och missgynnar renodlad e-handel.
  • Karusellen Jämförelsewebbplatser. Det nya format som växer fram i produktrutans ställe är en karusell per jämförelsesajt, där varje prisjämförelsetjänst får en egen rad med produkter. Det är i praktiken det nya Popular Products-formatet.
  • Product snippets växer kraftigt. I samma dataset ökar klicken från enskilda produktsidor med produkt snippets med 75 procent mot samma vecka i fjol. De sajter som tappat mest i Popular Products är i stor utsträckning samma sajter som vuxit mest i Product snippets, vilket visar hur Google i vissa segment har ersatt det med traditionella organiska produktlänkar. En del av synligheten har alltså flyttat från rutan till de vanliga organiska träffarna.

Vi försöker vara försiktiga med att dra slutsatser på en veckas data och vi vill se ytterligare några veckor innan vi kallar nivån för ny. Men tre saker pekar åt samma håll: ett tydligt dropp dagen efter Googles kommunikation om utrullningsstarten, ett tapp som slår igenom på nio av tio sajter samtidigt och ett tapp som främst syns i visningarna. Det är vad man väntar sig när Google börjar visa en egen yta mer sällan.

Samtidigt är det värt att komma ihåg vad som driver söket. Konsumenterna väljer den tjänst som ger bäst svar och Popular Products har varit ett av de bästa svaren på en produktsökning. Vi hoppas att Google hittar en version av formatet som fungerar i stor skala även i Sverige och EU inom ramen för DMA, för det ligger i både konsumenternas och e-handlarnas intresse.

Vad kan du göra för att se hur er webbplats och nisch är påverkad?

Filtrera på sökutseende i Google Search Console. Gå till Resultat, lägg till filtret Sökutseende och jämför Merchant listings och Product snippets var för sig, 8 till 14 september mot veckan innan. Då ser du om din sajt följer mönstret. Jämför även med trafiken som helhet och notera ifall ni ser någon effekt på helheten eller om det bara är en förflyttning i format.

Vad händer härnäst enligt Google och EUs kommunikation?

Utrullningen sker inom den 60-dagarsfrist EU-kommissionen satte och kommissionen ska bedöma om lösningen räcker. Jämförelsesajter och andra konkurrenter kommer att ha synpunkter på både layout och rangordning och Google har själva sagt att de anser att det nya resultatet är sämre. Sannolikheten att det här är den sista versionen av det europeiska sökresultatet är låg. Räkna med fler justeringar under hösten och räkna med att produktytorna är bland det som justeras. Vi följer Popular Products, Product snippets och de nya formaten vecka för vecka i våra kunders data och uppdaterar när vi har mer att luta oss mot. Ser du en avvikelse i din egen produkttrafik från Google hör av dig, så tittar vi på den tillsammans.