Google Ads är för de flesta e-handlare den kanal som snabbast kan skala försäljning, och den kanal där pengar snabbast försvinner utan att lämna spår i resultaträkningen. Skillnaden mellan de två utfallen ligger sällan i annonstexterna. Den ligger i vilken målsättning du styr mot, hur bra produktdata du matar in och hur väl Googles AI förstår vad en konvertering faktiskt är värd för just din affär.

Google har världens bästa budgivningsalgoritm, men den är universell och känner inte till din affär eller vilka produkter du faktiskt tjänar pengar på. Vårt jobb som Google Ads-byrå är att koppla den algoritmen till ditt affärsmål. AdRelevance hanterar över 600 miljoner kronor per år i Google-investering åt e-handlare på över 30 marknader, och i den här guiden ger vi enkla förhållningsregler för att lyckas bättre med sin annonsering via Google Ads som e-handlare.

1. Produktfeeden är motorn

För en e-handel är Google Ads till stor del en feed-driven kanal. Shopping, Performance Max och stora delar av synligheten i Googles AI-ytor hämtar sin information från din produktfeed i Google Merchant Center. Är feeden tunn eller felaktig spelar det ingen roll hur bra kampanjstrukturen är: Google kan inte matcha dina produkter mot rätt sökningar.

Prioritera i den här ordningen:

Grunddata som måste vara rätt

  • GTIN/EAN, varumärke och MPN, så att Google kan identifiera produkten mot Shopping Graph
  • Korrekt pris och lagerstatus, eftersom avvikelser mellan feed och landningssida ger varningar i Merchant Center
  • google_product_category och product_type korrekt satta

Data som driver synlighet

  • Produkttitlar är feedens viktigaste fält. En titel som ”Montec Fawk Skidjacka Herr Svart XL” matchar långt fler sökningar än ”Fawk Jacket”.
  • Bilder utan logotyper, vattenstämplar eller kampanjtext. Extra bilder ökar chansen att synas i fler format.
  • Attribut som färg, storlek, material, ålder och kön beroende på produktkategori. De används både för matchning och för filtrering i Shoppingytorna.
  • Custom labels för segmentering. Här kan man lägga in egna värden så som marginal, antal i lager, säsong, bästsäljare och nyhetsstatus.

Butikskvalitet och policy Google värderar inte bara produkten utan även butiken: fraktinformation, returpolicy, betalsätt och omdömen.

AdRelevance arbetar med det egenutvecklade verktyget FeedRelevance som visualiserar vilka delar av ert flöde som är starka och vad som hindrar er från att prestera i Googles ekosystem. AdRelevance är dessutom officiell Channable-partner.
Vi använder också ett eget verktyg som löpande bevakar och åtgärdar problem i Merchant Center, från varningar till enskilda produktfel.

Lästips: Feedoptimering i Google Merchant Center, Vad är Google Merchant Center? och Butikskvalitet i Merchant Center

2. CSS: lägre CPC på Google Shopping

Google Shopping i EU visas via Comparison Shopping Services. Annonserar du genom en CSS-partner i stället för Googles egen tjänst betalar du en lägre effektiv kostnad per klick för samma placering. För en e-handel som lägger merparten av sin budget i Shopping är det en av få hävstänger som förbättrar lönsamheten utan att kräva någon förändring i strategin.

AdRelevance är Google CSS Partner, och det är i regel något av det första vi ser över i ett nytt konto.

3. Kampanjstruktur: olika kampanjtyper i Google Ads

Google Shopping är ett annonsformat där man visar upp produktannonser bestående av titel, bild, pris och butiksnamn.
Det kan sättas upp antingen genom en Standard Shopping-kampanj eller genom Performance Max. De två kampanjtyperna har olika funktioner som passar olika typer av e-handlare.
Standard shopping har fördelen att det ger annonsören ökad kontroll medans Performance Max förlitar sig mer på Googles AI och ger dessutom möjlighet till synlighet i fler annonsformat än bara Google Shopping.

Sökkampanjer är det traditionella sättet att synas med annonser i Google Sök där du annonserar med hjälp av sökord. Det finns även dynamiska format där annonsen baseras på tex. innehåll på din webbplats. Annonsen visas i form av text samt URL till butiken. Trots att Google Shopping har ökat i vikt de senaste åren så ser vi fortsatt ett stort värde i att jobba med sökkampanjer.

Varumärkessök i egen kampanj. Sökningar på ditt eget varumärke är billiga, konverterar högt och blåser upp resultatet i varje kampanj de landar i. Ligger de tillsammans med generiska sökord döljer de hur din annonsering exklusive sökningar på ditt egna varumärke faktiskt presterar. Håll dem separerade, både för styrning och för utvärdering.

Demand Gen och YouTube när du behöver skapa efterfrågan eller vill kommunicera med rörligt material mot befintlig målgrupp.

Vår erfarenhet är att de flesta e-handelskonton är för fragmenterade, inte för konsoliderade. Varje kampanj behöver tillräckligt med konverteringsdata för att budgivningen ska fungera.

4. Budstrategi och budgetstyrning

Med automatiserad budgivning flyttas ditt jobb från att sätta bud till att sätta rätt mål och mata algoritmen med rätt data.

  • Maximera konverteringsvärde med mål-ROAS är standardvalet för e-handel. Mål-ROAS är ett sätt att ta ordervärde i beaktning vid budgivningen. Den målsättning du sätter kommer ha stor påverkan på hur aggressiv du är i din annonsering.
  • Portföljbudstrategier låter dig styra flera kampanjer mot ett gemensamt mål och sätta ett CPC-tak, vilket är användbart när enskilda kampanjer är för små för att optimeras var för sig.
  • Budget Är en kampanj budgetbegränsad så innebär det att du går miste om trafik och potentiell försäljning. Samtidigt bör man vara försiktig med att ha för hög budget då det annars kan bli kostsamt om Googles algoritm övertolkar signaler och blir mer aggressiv i annonseringen.

    Lästips: CPC med portföljbudstrategi i Google Ads och Black Week i Google Ads

5. Signalkvaliteten avgör hur bra Googles AI kan bli

Automatiserad budgivning är exakt så bra som datan den tränas på. Det här är den enskilt mest underskattade delen av Google Ads för e-handel.

Skicka in värdet, inte bara händelsen. Om varje köp rapporteras med samma värde optimerar Google mot antal ordrar och kommer att jaga dina billigaste produkter. Att skicka in ordervärde är rekommenderat då algoritmen optimerar mot intäkt snarare än att optimera mot att hålla ner kostnad/konvertering.

Säkerställ samtycke och datakvalitet. Consent Mode och korrekt samtyckeshantering är inte en juridisk formalitet, det är en förutsättning för att konverteringar över huvud taget ska registreras. Fel i samtyckesinställningar kan stoppa spårningen helt.

Använd Enhanced Conversions och server-side-mätning för att minska tappet mellan faktisk försäljning och rapporterad försäljning. Skillnaden mellan 70 % och 95 % uppmätta konverteringar är skillnaden mellan en budgivning som gissar och en som vet.

Lästips: Fel i samtyckesinställningar kan stoppa Google Ads-spårning

6. Internationell expansion via Google Ads

När du har lyckats med Google Ads på din hemmamarknad så är ett bra nästa steg att ta Google Ads internationellt. Google Ads är då den snabbaste metoden för att börja köpa trafik som efterfrågar det du erbjuder. Om trafiken ska leda till köp krävs det dock att ditt erbjudande är konkurrenskraftigt på den nya marknaden;

  • Är produkterna efterfrågade på den nya marknaden? Säkerställ att det finns en efterfrågan på dina produkter innan du påbörjar en expansion.
  • Är priserna konkurrenskraftiga? På en ny marknad så har du ingen fördel av ditt varumärke vilket gör att konkurrenskraftiga priser blir allt viktigare. Det här gäller både priset för produkten samt leverans och returer.
  • Finns det en rimlig anledning att handla hos just er? Om du sätter dig in i din kunds kläder, finns det en tydlig anledning att man ska handla hos dig kontra en mer etablerad e-handel på den nya marknaden?
  • Använder ni rätt frakt och betalningsalternativ? Säkerställ att ni använder de frakt och betalningsalternativ som är de efterfrågade på den nya marknaden. Ett vanligt problem kan vara att man erbjuder betydligt längre leveranstider än mer etablerade aktörer vilket har en negativ påverkan på konverteringsgraden.

Utöver dessa kan du även specifikt för Google Ads titta på:

  • Lokaliserad feed och lokala priser. En feed på engelska mot en tysk marknad testar inte marknaden, den testar din feed.
  • Rätt konkurrensbild. CPC-nivåer, marginalkrav och fraktkostnader skiljer sig kraftigt mellan marknader.
  • Tillräcklig testperiod och budget. Ett test som aldrig lämnar inlärningsfasen ger ingen information alls.

AdRelevance är medlem i Google International Growth Program och arbetar idag med e-handlare på över 30 marknader. Vårt kundcase med Ridestore beskriver hur en multibrandhandlare byggdes om till ett globalt D2C-bolag med strikt lönsamhetsdisciplin i varje ny marknad.

7. Google Ads i AI-eran: vad som förändras nu

Sökbeteendet flyttar in i AI-ytor, och annonsformaten följer efter. Det påverkar e-handlare på tre sätt.

  • Annonsering blir mer signalstyrd och mindre sökordsstyrd. Med AI Max för sökkampanjer och den fortsatta utvecklingen av Performance Max blir din feed, dina konverteringsvärden och ditt innehåll allt viktigare.
  • Nya köpytor tillkommer. Shopping i AI Mode och funktioner för köp direkt i AI-gränssnittet flyttar delar av köpresan bort från den klassiska produktsidan. Det som avgör om du syns där är i huvudsak samma produktdata som driver Google Shopping.
  • Produktdata blir den gemensamma nämnaren. Samma feed som driver dina Shopping-annonser driver också din synlighet i Shopping Graph och i AI-drivna produktjämförelser. Investeringen i feedkvalitet betalar sig därför på två ställen samtidigt, i Paid Search och i den organiska AI-synligheten.

Vår bedömning är att gapet mellan e-handlare som har ordning på produktdata och de som inte har det kommer att växa, inte krympa, i takt med att fler ytor hämtar sin information från samma källa.

Lästips: Utvärdera AI Max i Google Ads, Google Shopping Graph och Shopping i AI Mode rullas ut i EMEA

7 vanliga misstag i e-handelskonton

  1. Varumärkessök inne i generiska kampanjer. Resultatet ser starkare ut än det är.
  2. Feeden lämnas åt sitt öde. Man jobbar inte aktivt med att förbättra produktdatan. Google säger själva att produktdatan blir allt viktigare och det släpps löpande nya attribut.
  3. För många uppdelade kampanjer. Ingen av dem får tillräckligt med data för att budgivningen ska fungera.
  4. Felaktig spårning. Spårningen är otroligt viktig för att Google ska få korrekta signaler att arbeta med.
  5. Produkter felaktigt uteslutna. Säkerställ att alla produkter som ska vara öppna för bud i Google Shopping också är det.
  6. Daterade annonser. En annons som lyfter en kampanj inför jul i mitten av sommaren ser inte bra ut.
  7. CSS-partner används inte. Genom att inte använda en CSS-partner går du miste om möjligheten att betala upp till 20% lägre CPC jämfört med dina konkurrenter.

Så arbetar AdRelevance med Google Ads för e-handel

AdRelevance är Google Premier Partner, vilket placerar oss bland de främsta 3 % av Google Ads-byråer globalt, samt Google CSS Partner, Channable-partner och medlem i Google International Growth Program. Vi hanterar över 600 miljoner kronor per år i Google-investering för e-handlare på över 30 marknader.

Det som skiljer arbetet åt i praktiken är verktygen. Vi har 23 egenutvecklade verktyg för profitability-first-arbete, bland annat:

  • realtidsöversikt över prestanda för snabba justeringar
  • dynamisk produktsegmentering i kampanjer baserat på historisk prestanda
  • identifiering av högkonverterande produkter och söktermer
  • bevakning och åtgärd av problem i Merchant Center
  • dynamisk sökordsstatus baserad på produkttillgänglighet, så att du inte betalar för trafik till slutsålda produkter
  • schemaläggning av tillfälliga annonstillgångar inför kampanjperioder

Du arbetar direkt med en senior specialist, inte via projektledare.

AdRelevance-effekten

  • Ökad vinst med 44 % och omsättning med 75 %
  • Ökad vinst med 216 % och omsättning med 86 %
  • Från multibrand till globalt D2C-bolag
  • Varje beslut driver lönsam tillväxt: ökad vinst med 18 %

Vill du veta vad som går att hämta hem i ditt konto? Kontakta oss så tittar vi på siffrorna tillsammans. Om din e-handel omsätter över 10 miljoner gör vi en kostnadsfri analys av ditt Google Ads-konto.

Vanliga frågor om Google Ads för e-handel

Vad kostar Google Ads för en e-handel? 

Det finns ingen fast kostnad. Du betalar per klick, och CPC varierar kraftigt mellan branscher. Den relevanta frågan är inte vad annonseringen kostar utan vilken ROAS du behöver för att gå plus, och hur mycket lönsam volym som finns att köpa på den nivån.

Behöver jag Google Shopping om jag redan kör sökannonser? 

För de allra flesta e-handlare står Shopping för merparten av försäljningen i Google Ads, eftersom formatet visar produkt, pris och bild direkt i sökresultatet. Utan en fungerande produktfeed i Merchant Center är du utestängd från det.

Vad är en bra målsättning att börja med i Google Ads?

Vi rekommenderar att första månaderna arbeta med en budget för att tillåta kontot att köpa trafik, samla data och se vad som presterar eller inte.
Att inte från dag 1 börja styra mot ett lönsamhetsmål utan mot en förbestämd budget underlättar datainsamlingen vilket i sin tur ger mer dataunderlag för framtida optimeringar.

Varför ska en e-handel annonsera via Google Ads?

För med Google Ads visar du annonser när just du eller dina produkter efterfrågas och du betalar endast för klicket. Det gör att Google Ads är en mycket effektiv och spårbar kanal för att få fler besökare och ökad försäljning.