Svenska e-handlares trafik ökar när Google tar bort Popular Products från sökresultaten. Sedan Google Popular Products lanserades har jag lyft fram formatet som ett av de viktigaste framtidsformaten inom SEO för e-handel. Nu, tre veckor efter att Google börjat bygga om det europeiska sökresultatet efter DMA-domen i somras, ser vi hur det håller på att försvinna ur svenska sökresultat.
Klicken från formatet är ned 72 procent och visningarna 53 procent i vår data för svenska e-handlare. Men den intressanta historien är inte att en gratisyta krymper. Det är vad som händer med resten av sökresultatet och med den totala trafiken, när Google visar användaren mindre. Det är det jag går igenom här.
Vad är det som gjort att Google förändrar sökresultaten?
I juli bötfälldes Google med 460 miljoner euro av EU-kommissionen för att ha gynnat sina egna tjänster inom bland annat shopping i sökresultatet, ett brott mot Digital Markets Act. Den 8 september började Google rulla ut ett omgjort sökresultat i Europa för att rätta sig. Specialiserade söktjänster som jämförelsesajter lyfts upp och Googles egna produktytor flyttas ner och skalas av. Vi skrev om själva ombyggnaden i Google bygger om sökresultatet i Europa och varnar själva för sämre kvalitet.
Popular Products (se ovan), rutan med produktkort som bygger på handlarnas Merchant Center-flöden och rapporteras som Merchant listings i Search Console, är en av de ytor som tagits bort efter EUs dom. Och det syns tydligt i datan.
Vad händer med Popular Products i sökresultaten?
Popular Products minskar i synlighet och tappet kom i två steg. Ett första brott den 9 september, dagen efter utrullningsstarten, som tog klicken till ungefär tre fjärdedelar av nivån innan. Sedan ett större steg den 15 till 17 september, ner till en fjärdedel. Där har det legat sedan dess. Jämfört med samma vecka i fjol är formatet ned 80 procent och räknat per hel vecka ligger det på index 20 mot september 2025.
Men ”försvinner” är inte hela sanningen och här blir det intressant. När vi testar själva ser vi att produktrutan fortfarande dyker upp i vissa lägen, framför allt för inloggade Google-användare. På samma sökning kan en utloggad session ge ett rent sökresultat utan Popular Products, medan en inloggad session fortfarande visar funktionen. Det är inte hårddata, det är vad vi ser i våra egna tester och Google har inte kommunicerat det. Men det stämmer med att visningarna faller mindre än klicken. Formatet visas fortfarande, men för en mindre andel av användarna och i en form som ger färre klick.
Det breda mönstret bekräftar att det är formatet och inte enskilda sajter som drabbas. Av de sajter som hade meningsfull volym i formatet före utrullningen backar samtliga och mediansajten tappar 70 procent.
Hur förändras trafiken när Popular Products försvinner?
Det som är allra mest intressant är att den totala organiska trafiken ökar. Totala mängden organiska klick från Google till de svenska e-handlarna i vår data ökade mot veckan före utrullningen och mot samma vecka i fjol. Product snippets, alltså vanliga organiska produktträffar och ibland kategorier med pris och betyg, ligger stilla på veckan och 52 procent över fjolåret. Det är bara Popular Products som bryter ned.
Varför ökar trafiken när Google tar bort en yta?
Min tolkning är att det hänger ihop med hur mycket information användaren får direkt i sökresultatet. Popular Products, är byggda för att ge svaret på plats och göra jämförelser i sökresultaten. Användaren ser pris, bild och tillgänglighet utan att klicka. När Google skalar av de elementen får användaren mindre på sökresultatsidan och beter sig som innan de här formaten fanns: klickar sig in på flera sajter, jämför och gör sin research på handlarnas egna sidor i stället för i Googles sökresultat.
Det är egentligen en återgång. Färre svar i sökresultatet betyder fler besök till sajterna. För e-handeln är det på kort sikt goda nyheter, mätt i trafik. Effekten på affären av att tappa själva popular products är liten men för användare kan den vara stor. Google har, precis som vi sagt, att den bästa produkten vinner, och här tappar Google kvalitet för användaren. Vi får se hur ChatGPT och andra aktörer med produktkort kom agera i EU här framåt samt även om Googles påtryckningar på EU att detta är sämre fungerar.
Varför är kategori- och varumärkessidor vinnare?
När produktrutan försvinner måste utrymmet fyllas och det är i första hand de traditionella organiska sidorna som tar över. Vi ser tydligt att kategorisidor och varumärkessidor får mer utrymme och fler klick. Det är logiskt. På ett brett kommersiellt sökord som tidigare gav en produktruta högst upp är det nu en kategori- eller varumärkessida som rankar och tar klicket. Det är den sidtypen som är byggd för att matcha den breda köpintentionen.
Produktsidorna är inte utan roll, men de vinner på ett annat sätt. En välskriven produktsida som rankar på nischade, specifika sökord tar fortfarande klick, just för att den matchar en nischad sökning bättre än en kategori gör. Den som söker efter en exakt modell eller en specifik egenskap landar på produktsidan. Den som söker brett landar på kategorin eller varumärket.
För den som jobbar med SEO skiftar prioriteringen delvis tillbaka mot fundamenten. Starka kategorisidor och varumärkessidor med bra innehåll, internlänkning och struktur blir viktigare, samtidigt som produktsidorna ska vässas mot longtail.
Därför blir bilder och kartor också vinnare i sökresultaten
Google fyller inte bara utrymmet med organiska länkar. Vi ser två nya inslag i bilder och kartor när vi går igenom kommersiella sökresultat.
- Det första är bildelement. Google har ersatt många av Popular Products-elementen med bildblock, alltså rader med produktbilder som tar visuellt utrymme där rutan låg. Det betyder att bildoptimering blir viktigare än det varit på länge för e-handel. Produktbilder som är rätt beskurna, har rätt filnamn och alt-text och ligger på sidor med relevant kontext har större chans att plockas upp i de här blocken.
- Det andra är kartresultat. På tydligt kommersiella sökord visas kartpaket med fysiska butiker oftare än tidigare, även när sökningen inte har någon lokal avsikt. Det gynnar kedjor med butiksnät och missgynnar renodlad e-handel. För den som har fysiska butiker är det ett skäl att se över Google Företagsprofil, även om ni tänker på er som en nätbutik i första hand.
Hur utvärderar du er påverkan av förändringen i sökresultaten?
- Filtret Sökutseende i Search Console visar Merchant listings och Product snippets var för sig. Sedan jämför det mot totalen och se om du får samma resultat som vi nämner ovan.
- Stärk kategori- och varumärkessidorna. Det är de som tar utrymmet Popular Products lämnar på breda kommersiella sökord. Innehåll, internlänkning och struktur.
- Vässa produktsidorna mot nischade sökord. Där produktsidan kan matcha en specifik avsikt bättre än en kategori, är det där den vinner klick nu.
- Prioritera bildoptimering. När Google byter produktrutan mot bildblock blir era produktbilder ett rankingelement, inte bara en detalj på sidan.
- Se över den lokala närvaron om ni har fysiska butiker, eftersom kartresultaten tar mer plats på köptermer.
- Merchant Center-flödet driver fortfarande Shopping-annonserna men får just nu lite mindre fokus i det organiska arbetet igen.
Kan det vara så att vi kan se fler ändringar?
Jag tror vi kan förvänta oss fler förändringar. Utrullningen sker inom den 60-dagarsfrist EU-kommissionen satte och kommissionen ska bedöma om lösningen räcker. Att tappet kom i två steg visar att Google rullar ut ändringarna stegvis och jag räknar med fler justeringar under hösten. Att formatet delvis lever kvar för inloggade användare gör det extra troligt att bilden ändras igen.
Jag tycker fortfarande att Popular Products är ett av de bästa formaten för e-handelskonsumenter, och jag hoppas att Google hittar en version som fungerar i stor skala även i Sverige och EU inom ramen för DMA. Men oavsett hur det går är den större lärdomen redan här: när Google visar användaren mindre i sökresultatet, går trafiken tillbaka till sajterna. Det är läge att se till att era kategori-, varumärkes- och produktsidor är redo att ta emot den.
Vi följer Popular Products, Product snippets och de nya formaten vecka för vecka i kunders data. Ser du en avvikelse i din egen produkttrafik från Google, hör av dig så tittar vi på den tillsammans.
